第3章 广告狂人

我生长在20世纪60年代的英国，广告对我没有太大的影响力。相较于美国，我们能接触到的广告少之又少。广播电台不播广告，仅有的两个电视频道中只有一个会插播广告。户外的广告牌也很稀少。只有在电影院里或者进口的美国漫画中，我们才能欣赏到广告艺术的讽刺和幽默。

小时候我常常去一家位于曼彻斯特的专营进口漫画的书店，在那里我接触到弗雷德里克·波尔和西里尔·科恩布卢特在20世纪50年代创作的经典漫画《太空商人》（The Space Merchants）。在这本书里，未来被广告和销售主宰。这听起来就像一个无伤大雅的空间旅行者的故事，但这个故事实则描绘了唯利是图的广告商心中的未来世界，这个世界对普通民众来说无异于灾难，作者认为我们可能正在慢慢向这个状态靠近。

在波尔和科恩布卢特描述的未来世界里，商人（由于成书颇早，在当时基本上所有的男人都是商人）一开始还比较收敛。后来，商家为了降低竞争公司的受欢迎程度，在用作学校午餐的垃圾食品“大豆汉堡和再生牛排”的包装上使用了类似竞争公司产品的绿色，同时在自己公司最受欢迎的产品“小烟头香烟”的包装上使用自家公司标志性的红色。这样一来，消费者就会把红色和生活中美好的事物联系起来，把绿色和不好的经历联系起来。

在那个世界中，商家的伎俩并不总能得逞。商家抱怨政府“相信所谓的安全隐患，不让商家把广告贴在飞车的窗户上”，但是商家迅速就想出了对策，开始试验“直接把广告投影在人们的视网膜上”。同时，商家也为自家的新产品“超级最咖啡”的促销活动兴奋不已。一位管理者如是说：“我预计这场产品推广活动将只赚不赔。每包‘超级最咖啡’免费样品都含有3毫克的生物碱，这种物质对人无害，但是会让人上瘾。10周之后，消费者就上瘾了。成瘾的人至少需要花费5 000美元去戒瘾，所以喝‘超级最咖啡’就成了最简单的解决办法——每顿饭喝3杯，睡前再喝1杯，就像包装上说的那样。”

波尔在《太空商人》的续集《商人战争》（The Merchants’ War）中描绘了10年之后的事情，所有的趋势都愈演愈烈。主人公从水星回到纽约，不小心走入“广告区”，他在那儿被动地接受多感官教化，这让他情不自禁地想买“莫可可乐”——“一种让人精神振奋、口感妙不可言的绝佳的巧克力口味饮料，里面有合成的咖啡提取物和精选的可卡因类似物”。从那以后，主人公都会购买、饮用莫可可乐，其中原因他自己甚至浑然不知。

这种极端的广告在书里被称为“坎贝尔反射”，以“知名神经科学的奠基者、资深心理学家、大脑边缘区愉悦疗法的创始人坎贝尔博士的姓氏命名”。事实上，广告受众的大脑会直接接收到产品带来的强烈快感，也就是说，由于受众接受莫可可乐和大脑刺激牢不可分，所以受众会对产品产生依赖。

另外一个对未来广告展开联想的科幻作品是电影《少数派报告》，它描绘了《太空商人》里面没有写到的技术。广告设备扫描每个行人的眼睛，识别人们的视网膜形式。大荧屏上、扩音器里和商店橱窗中出现针对每个行人的个性化广告，向不同的潜在消费者推广商品。

事实上，我们不太可能给予广告商这么大的权力——毫无疑问，市场营销者和推销员都想尽可能地争取。通过《太空商人》，我们知道广告从业者的推广手段五花八门。就像其他的科幻作品一样，不是每件事情都会成真，但是有些潜在的科技和这些作品中的描述已经十分接近现实。

谈到在食物和饮品中加入添加剂，我们也许已经过了那个在可乐中添加古柯提取物的时代了，但是生产商依然在使用两种能让我们自然而然上瘾的物质：糖和盐。我们现在知道糖是我们饮食中最不健康的部分之一，会导致肥胖、糖尿病和心脏问题；盐虽然必不可少，但需要控制摄入量，避免高血压和心脏病。我们中的大多数人都会过量摄入这两种物质，原因之一是生产商知道这些物质在潜意识中对我们非常有吸引力。从汤到汉堡再到面包，还有其他含糖和盐明显过量的食物，都被用来吸引消费者，鼓励他们变成回头客。

也许《太空商人》中最接近现实的伎俩——在许多科幻作品的启发下已经发展到心理层面——就是潜意识广告。就像在睡梦中学习那样，这项技术的核心是在有意识的个体还没觉察到发生了什么的时候，就已经将信息传递到大脑里了。但至今，潜意识信息的效力尚存争议。

虽然从理论上说，潜意识信息可以由任意感官通道做媒介传播，但事实上，最有效的广告（或者宣传，这两者基本同义，区别仅在于主题不同，以及传播主体是不是唯一）都是通过视觉实现的。简短的文字和简单的图像在电视和电影屏幕上一闪而过，只有几帧的内容，虽然观看者也许看到了一闪而过的广告，但他们很可能意识不到它们的存在。潜意识比显意识更加强大，大脑在不知道这些信息的主体的时候，便为这些信息买单了。如果潜意识广告真的起作用，我们就会被带入《太空商人》的领地中去。由于潜意识层面的广告能在不知不觉中改变消费者的习惯，所以这些广告在包括英国的一些国家里是违法的。