第七章 Persuasive——不要当小透明 第五节 坏消息要怎么说，才显得是一个好消息？

要影响他人，最重要的不是提供信息，而是提供“解释框架”。

一杯温水想要让人觉得热，该怎么办？先让他喝杯冰水就好了。想让人觉得凉呢？那就先让他喝杯热水呗。你看，水本身的温度并没有变化，但是“解释框架”变了，同一杯水就可以解释成不同的感受。

据说，李世民有一次在花园闲逛，顺口夸了句“好一棵大树”，身边大臣宇文士及赶紧附和，引经据典把这棵树夸到了天上。李世民变色道：“我听魏徵说要提防花言巧语的佞臣，看样子，应该说的就是你这种人吧？”如果你是宇文士及，这个场子要怎么圆？说魏徵乱讲？说皇上多心？说自己没这意思？都不对。你应该做的是改变对方的“解释框架”。宇文士及是这么回答的：“臣每天见皇上在朝堂上跟一群直言敢谏的官员议事，甚是辛苦。今天好不容易忙里偷闲，如果再不顺着您的意思讲几句好听的，那您贵为天子，又有什么意思？”

这段话的高明之处在于，既不得罪魏徵这样的同僚，又不是对皇帝的反驳，同时也没有自辩。他只是把“解释框架”转变了一下：“皇上您说得对，可是您用的是朝堂议事时的框架，而我们现在不是在游玩散心吗？所以应该换一个框架来看待我的言论。您想想，假如总是魏徵那个框架，时时刻刻都得绷着，谁受得了？”李世民一听，转怒为喜，此后也一直都在重用并且信任宇文士及。你看，同样一句话，在一个框架里是“溜须拍马”，在另一个框架里就是“善解人意”，解释框架的变换，效果是不是很明显？

只要留心，你会经常在身边看到这个原理。比如，你有没有想过，为什么即使是那些玩不出什么新花样的商家，也会经常性地推出新品？因为“上新”是比“通货膨胀”或“原材料价格上涨”更好的解释框架。比较一下，如果街角有两家面包店，一家贴出告示：“由于通货膨胀／原材料价格上涨，本店不得已涨价10%，望新老顾客见谅。”另一家则贴出大幅海报：“好消息！本店有幸请到法国面点师推出当季新品！更多选择请进店品尝！”你觉得哪家生意会更好？当然是后者，即使它的价目表已经悄悄地换了一轮，也同样如此。因为同样是涨价，消费者更喜欢听到“新品上架”这个好消息，而不是“通货膨胀”或“原料紧缺”这类坏消息。商家早就摸清楚了消费者的内心——他们就像传说中的花剌子模国王一样，不管实情如何，只要你敢带来坏消息，就把你送去喂老虎。

用这个思路，再来看一则2016年的社会新闻。当时，珠海有一家面馆，因为嫌现金收支麻烦，所以就贴了一张公告，说本店不收现金，只收微信和支付宝。结果有些顾客有意见，投诉说这是违法行为，因为人民币是流通货币，商家没理由拒收。发现没？老板的问题在于，他一开始就搞错了“框架”。如果他真心嫌现金麻烦，那就应该反过来写这个公告，不要给现金设置阻碍，而要给非现金支付提供优惠。比如说，原本一份盖浇饭15元不收现金，那现在就可以变成一份盖浇饭17元，在线支付立减2元。你看，这样一来，就相当于是把“限制”变成了“优惠”。框架一变，不但顾客满意，法律上也不会有什么问题，而且事实上，也很少再会有顾客付现金了。你的目的，不也就达到了？这就是善用“框架”的力量。

关于这个框架效应背后的心理机制，2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡内曼（Daniel Kahneman）指出，人类具有天生的“损失厌恶”心理。也就是说，不管有没有道理，人们都会本能地对损失、痛苦、风险更加敏感，即使这些能够换回更大的幸福。卡内曼设计了一个掷硬币实验，被抛的硬币正反概率五五开，如果是正面，参与者将得到150美元；如果是背面，参与者则会输掉100美元。这么好的事哪儿找去？胜负五五开的情况下，赢一把比输一把居然多赚50美元，那么持续下注，肯定稳赚不赔啊！

然而，实验结果却出人意料，大多数人拒绝了这个赌局，因为对于他们来说，损失100美元的痛苦远远大于得到150美元的快乐。那么，将赢钱的收益提高到多少，才能弥补失去100美元的痛苦呢？经过测试，是200美元。也就是说，同等数量的损失和收益，痛苦是快乐的两倍 。负面的东西在我们心里的分量要两倍于正面的东西。 正因如此，在描述一件事时，对于负面的措辞，我们的感受也会特别深刻。

关于框架的转换，罗振宇在第四季《奇葩说》中举了个有趣的例子。一员工不小心把公司玻璃门碰碎了，老板马上跑过去安慰：“哎呀，没事儿吧，人没受伤吧（人情框架）！”发现没事之后，老板转向HR，脸色一变，指着刚才还在嘘寒问暖的这个员工说：“让他赔（责任框架）！”框架不同，冷热的感情当然也不一样。那进一步说，如果你是这个必须“做恶人”的HR，要怎样把“赔玻璃”这件事说得好听呢？你可以说：“你知道吗？老板真是心疼你，特意吩咐让我们按最便宜的价位算给你就行了。”