第3章 广告狂人（第2/2页）

潜意识广告的可行性在很大程度上取决于市场研究员詹姆斯·维卡里于1957年在电影院开展的实验。维卡里称，他对超过45 000个人展示了推广可口可乐和爆米花的潜意识图像。他在《广告时代》（Advertising Age）杂志上说，在潜意识广告的作用下，可口可乐和爆米花的销量分别增长了18.1%和57.5%。但是没有人（包括维卡里本人）能复制出他的实验结果，他的结论因此被视为伪造，维卡里被认为只是想借此吸引广告主。事实上，虽然潜意识广告不像维卡里说的那么强大，但是它确实有影响。

潜意识信息作为引子非常有效。这是一个心理学机制，当我们接收到引子信息时，我们会在与之呼应的主题出现时变得更加警觉。有证据显示，潜意识信息会强化受众的感受，鼓励他们做出本身就倾向于采取的行为。如果有个人口渴了，看到了一闪而过的“渴”字和一罐饮料，那么这个人就会对广告更加敏感，也更容易购买饮料。从广告商的角度来说，这种潜意识引发的消费者对某品牌饮料的购买冲动蕴藏着巨大的商机，但前提必须是这个消费者口渴了。（可笑的是，维卡里声称，他的潜意识广告不能“让人改买另一种牌子”，他连这个都搞错了。）

对于《少数派报告》中提到的个性化广告，新兴的技术让其中的某些元素变得可行。我们中的大多数人都知道，网络广告商可以拣选一些我们搜索过的产品，推送“相关信息”。比如，我在不久之前预订了一个别墅去度假，于是在我浏览不相关网站的时候也会看到大量有关法国度假别墅的广告。

我认为这种针对性广告会越来越无效，因为它基本上和广告遵循的基本法则相反。首先，它不能区分购买前和购买后两个状态。我们时常能看到我们已经购买了的产品的广告，这样的广告其实是白费力气。其次，这种广告既倒胃口又不合时宜。我感觉整个系统都在“跟踪我”，如果说它会对我产生什么影响，那就是劝阻我再也不要购买这些产品。然而，这样的广告不会消亡。从理论上讲，个性化广告更合理。但是，广告最好能和已经存在的消费更紧密地联系起来，并且不那么公然地进行推销，这样潜在的消费者才不会觉得反感。

当然，网络世界和物理世界很不一样——尽管两者之间的界限越来越模糊，但我们在公交车站和商店橱窗里看到个性化的“跟踪”式的广告是完全有可能的。即便这一切都能实现，《少数派报告》中类似的身份识别机制成真的可能性也不大。视网膜扫描（强制电影中的主人公血淋淋地移植眼球）绝不是简单就能实现的。

在一定距离以外捕捉一闪而过的视网膜图像很难，但视网膜识别却可以在好莱坞电影里大行其道。当然，它只是一种识别技术，绝不是主流选择。借由光学原理对一个人进行面部识别，虽然得出明确的结论比较困难，但确实是比较可行的方法之一，特别是在熙熙攘攘的大街上。抛开其他不说，这项技术已经被用作控制移民人口，对这项技术进行商业推广必将增加成本效益。然而，即便是这样的技术，最终也有可能要为基于互联网的手段让路。

我们中的大多数人都会随身携带一个无线连接若干网络的设备——手机。现在的智能手机都能连接网络、Wi-Fi（短距离无线数据传输）、蓝牙，特别是当手机和网银绑定在一起后，我们的身份很容易就能被智能手机识别。比如，苹果公司的无线支付系统通过指纹识别把手机和支付服务器连接在一起。即便你没有主动使用电话，商店里、道路上的系统也可以和你的设备交互，然后在你走在大街上的时候向你展示类似于你在上网时看到的个性化广告。科幻作品也许不能预测出识别个人信息的准确方式，但是科幻作品中提出的概念是普适的。

还有一种个性化广告没有在科幻作品中被提及，但是它已经成功地出现在现实世界中了：对不同的人有不同意思的广告。这类广告对不同身高的人的作用尤其明显。街上的一张海报，从成年人的视角来看，是宣传保护儿童的公益事业的活动；但从孩子的视角来看，展示的则是被打伤的孩子、热线电话号码，以及“如果有人伤害了你，给我们打电话，让我们来帮助你”这样的信息。这种广告的科技含量比较低，只是用了“光栅印刷”技术，但结果却是出人意料地好。

即便是最疯狂的科幻作品，其中的广告也仅局限于对视觉效果或者意识控制的想象。但在理论上，你可以想象未来有一天广告里的产品可以逼真到让你产生真实的触感。是时候创造力场了。